自2015年中国汽车市场“降速模式”以来,主机厂一直承受着巨大的市场压力。除了快速增长的SUV市场外,保持相对平稳的中级车市场成了车企竞争的另一主战场。有统计显示,目前国内中级车占轿车市场的份额超过六成,正所谓“得中级车者得天下”,所以多年来该细分市场始终是各大企业竞相争夺的战略高地。
从11月份各车企的销售数据看,中级车市场正经历新的洗盘,其中引人注目的是,长安福特旗下福克斯品牌和福特福睿斯组成的双福车型,以58107辆的总销量创造了历史新高,成为中级车棋盘上重要的玩家。从此消彼长的数据背后,我们也可以洞见不同车企对市场理解的深度和策略的有效性。
单兵作战VS双车战略
上兵伐谋,采取怎么样的产品组合是车企考虑的首要问题。凭借早期推出的车款在市场树立的江湖地位,“一车定乾坤”曾是这些“前辈”们的“大哥作派”。随着这一细分市场上“玩家”的不断卡位补缺,大量涌入,市场标准也变得多元化,一家独大或者一车独大已成为历史,于是“双车战略”成为许多车企的自然选择。大家耳熟能详的上海通用的君威和君越的双车战略就是一个成功的案例,而在中级车市场,长安福特旗下的福克斯和福睿斯则提供了一个“双车战略”的最新范本。
从本质上讲,双车战略是消费者需求细分的产物,也是市场竞争的需要。中级车市场是覆盖最广的轿车市场,单从价格来说就跨越了7万-15万这样一个价格宽域,靠一个车型来显得有点独木难支。
以长安福特来说,早期战略更偏向于单点支撑,新福克斯销量占据其中级车销量的大部分,经典福克斯只作为补充。面对越来越多的车型涌入带来的群狼围攻压力,长安福特在2014年推出福特福睿斯这一针对中国市场设计的全新车型,从而和中级车霸主福克斯形成差异化组合阵容为消费者提供更多的车型选择同时,也对竞争对手形成全面的狙击态势。11月双福近6万辆的销量无疑证明了这一战略的成功。
福克斯和福睿斯担纲出演的长安福特“双车战略”,不仅表现在对价格区间的全面恰接,更表现在对消费者品牌与产品需求的精准把握,真正做到了“和而不同”。福克斯强调的是“以智能科技重新定义令人过瘾的驾驭乐趣”,瞄准的是对驾驭感受有特别偏好的人群,其领先同级的智能配置,强大而不失经济性的动力配置,以及引以为傲的运动性底盘调校,完全支持了这类人群对驾驭感的需求。福睿斯则是完全以满足“中国家庭购车需求”为目标打造的新典范家轿。从设计之初便整合包含中国设计研发团队在内的福特全球研发资源,致力为中国家庭打造一款融合时尚的外观、舒适的乘坐空间、一流的整车品质、出色的燃油经济性和可靠的安全性能的全球车。长安福特在中级车市场的双车战略满足了不同层次消费者的需求,真正能够实现上下通吃,而触角及影响力也伸向了更广阔的市场。
神车没落VS爆款崛起
如果说双车战略做的是 “顶层设计”,那么产品对消费需求的精准对标则是市场决胜的“作战手册”。
时间正迅速的改变着中国汽车市场的生态。一方面消费者拥有了越来越多的选择,另一方面,消费者购车行为已经逐渐成熟,甚至成长为“行家”。不能说因为你是“神车”我就得买单,完事儿还得傻呵呵的拍你马屁。消费者越来越需要深度贴合自己用车需求的“爆款”产品来真真切切的挠到痒处。“爆款”一般有两个突出特点,一是有“个性”,定位精确,且形象鲜明;二是有“人缘”,品牌上的亲近和价格上的亲民一个都不能少。双福的成功在产品层面正是依托“爆款”的市场号召力。
从上市至今,福克斯在中国市场的销量已经超过200万辆,是中级车市场当之无愧的王者,特别是其两厢款更成为“两厢控”最爱的“爆款”。福克斯是汽车里的技术流,对于真正懂车的人来说,福克斯可以以中级车的价格,带给你准赛车的体验,无论是动力性能还是操控感都非常到位,CTCC赛场上十一年九冠的骄人战绩就是明证。
更要命的是,基础比你好,比你还努力。在智能化与低碳化的消费潮流之下,福克斯完美保持着“爆款”姿势。以2017款全新福克斯来说,首次全系标配8寸多点电容触控大屏,提供SYNC 3车载连接系统及智行多媒体导航系统两款先进的移动互联系统满足不同消费者的需求。全新福克斯还同时拥有众多同级领先乃至同级独有的智能科技配置,在动力方面,EcoBoost180和EcoBoost125两款涡轮增压直喷发动机则把这款赛道之王全面带入“T时代”,进一步强化了过瘾驾驭体验。
福睿斯从一出道就展现出了市场侵略性,支持其在市场横冲直撞的同样是其产品力的成功。福睿斯保持了家兄福克斯的“爆款”基因,在家轿市场完美的塑造了新时代好男人形象。整车造型大气稳重,饱含中国美学精髓,几乎能满足全家人的审美标准。整车在车身尺寸方面超越同级主要竞品,满足全家人出行需求。高效的动力系统,满足家庭消费者对经济性的需求。同时在品质感塑造和安全性能上,福睿斯也做的非常到位。这样一款全方面满足家庭用车需求,全方位碾压同级竞争对手的爆款家轿,想不走红都难。
单点布控VS全面控局
一个产品的成功需要很多因素配合,失败只需一点,而销售布局是最致命的一点,很多叫好不叫座的产品恰恰折在市场布局这一点上。
随着中国汽车市场日渐成熟,传统的1-2线市场开始进入饱和状态,而3-6线城市则实现快速增长。一直以来,在市场布局上,大众和丰田是做的比较出色的品牌,而新的消费格局的变化则给了长安福特后来居上的机会。
长安福特不仅强化了在1-2线市场控制力,而且大幅度拓展了3-6线市场的渠道,据悉,其整体达到了850家经销商网点,其中4-6线布局约占到75%。这无疑支持了新格局下长安福特的市场进攻能力。福克斯和福睿斯正是这一市场布局的直接受益者。
福克斯突出的产品个性和族群化的营销让它在1-2线城市拥有众多的拥趸,同时在3-6线城市的先锋族群中亦有一定的号召力。
福睿斯则面向家庭消费者,3-6线城市爆发性的家庭用车需求,给福睿斯带来足够大的增量空间。,长安福特市场重心的下沉支持了福睿斯的市场雄心。事实上,不只是长安福特,大众宝来,别克英朗和现代朗动等多款产品几乎都锁定了家用消费需求。长安福特在销售和服务网络的布局提升,让福克斯和福睿斯与大众旗下众车型的短兵相接中进一步缩小了差距。
风起云涌的中国车市,从来不缺乏王者,今日“横屏”的销冠,也许明日就会被后来者“刷屏”。正确的市场策略、决胜的产品力和坚实的市场网络支持,已经成为市场决胜的三板斧,而这一切的出发点和落脚点则是不断聆听消费者心声,并为他们提供更好的产品和服务。