哈弗超Jeep赶路虎的路还很长

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笔者一直以为,中国自主品牌汽车已经过了有点成绩就傲娇的阶段了。然而,19日晚举办的哈弗百万辆庆典活动,再次引起了我的反思。
年销200万辆、超过Jeep路虎、成为全球SUV第一品牌……长城董事长魏建军的每一句话,都那么令人心潮澎湃,也让人感觉到风险正在悄悄靠近。

哈弗超Jeep赶路虎的路还很长魏建军是个内心强大而极富意志力的人,这从他十余年一直坚持对公司进行军事化管理不难看出。员工称,魏建军的个人意志非常强烈,这在企业快速发展的阶段确实能提升效率,然而,在发展到一定阶段后,就容易出问题。历代帝王中成大事者不少,但很多到最后逃不过“聪明一世、糊涂一时”的宿命,就是因为缺乏监督和监管。
2012年,魏建军提出“聚焦战略”,决定在SUV上放手一搏。这个决定,让长城在过去几年里尝尽了SUV市场高速发展的甜头。2016年,长城汽车累计销售新车107.45万辆,其中哈弗品牌销售93.8万辆,连续14年夺得全国SUV销量冠军。哈弗H6全年累计销售了58万辆,平均单月销售4.83万辆,成为国内最畅销的SUV车型。
在哈弗年销突破百万庆典活动后,有媒体问魏建军哈弗成功的经验,有没有走过弯路的教训?魏建军的回答是,成功因为专注SUV,教训就是做了一段轿车和MPV,不把SUV做到世界SUV第一品牌,绝不再做其他品类。
“我们的目标是:2020年,哈弗H6超越本田CR-V、丰田RAV4,做到全球SUV单品销量冠军。我们规划了四十余款新产品,覆盖全部SUV细分市场,到2020年,我们希望哈弗销量突破200万辆,在规模上超过Jeep路虎,成为全球最大的专业SUV品牌。”
冷静之后,让我们来看看,魏建军的“小目标”到底能不能实现?
首先要明确的是, 哈弗要想在未来三四年的时间里,实现从100万辆到200万辆的飞跃,必然要依托于SUV市场的整体增长。国内SUV市场在未来几年里依然会处于上升趋势,但是能不能像去年一样达到近45%的增幅,笔者觉得比较难,因为基数越来越大了。
其次,即便SUV市场的增幅依然比较大,哈弗的增幅依然能跑赢大盘吗?这同样比较难。为什么?第一,首次购车的用户比例越来越低;第二,越来越多的合资品牌将推出覆盖各个细分市场的SUV车型,这些新车,势必抢占现有车型的份额。
谁也不能否认魏建军做强品牌、做好产品的决心和努力,这从长城推出高端的WEY品牌就可以看出。但是,WEY品牌依然定位为15万元左右的车型,这样的话,有没有必要去单独打造一个全新的品牌,值得探讨。
至少从目前的情况看,WEY更像是哈弗H8冲击高端市场失败之后,长城的一种替代方案。值得欣慰的是,魏建军表示,到2020年,长城将投入300亿元,打造全球化的研发体系,在主被动安全技术、智能互联、自动驾驶等方面,形成领先优势;同时,拓展新能源产品线,以插电混动和电动为主,向消费者提供真正安全的新能源SUV产品。
此前,长城在研发领域的投入比例一直不算高,这与其发展模式有不可分割的关系。譬如,长城的很多核心零部件外包给供应商。这样做的最大好处是节省成本,但弊端也很明显,那就是产品的一致性不太能得到保证,而且在某些时候会受制于供应商。在这样的情况下,哈弗凭什么“独门秘籍”去超越Jeep和路虎,成为全球最大的专业SUV品牌?
要知道,销量仅仅是一个品牌生存发展的指标之一,品牌知名度、美誉度、溢价能力等,都是不可或缺的组成部分。Jeep和路虎的积淀,或许不是哈弗想追就能追上的。


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