自主一哥风光不再 上汽再创高端品牌

日前获悉，近年来自主品牌节节下滑的上汽集团，正在酝酿推出其高端品牌——M品牌，该品牌主要生产纯电动车，由原上汽乘用车副总经理蒋俊负责操刀。

价格不断下探，原有品牌高端形象消逝，是上汽不得不加入此轮冲击高端品牌原因所在。

成立于2006年的上汽乘用车拥有荣威和名爵两大品牌。比较其他自主品牌，上汽本就有更高起点，成立之初，上汽乘用车就以高于吉利等自主品牌的配置、价格，与其它自主品牌展开差异化竞争。

2007年，上汽乘用车推出旗下首款乘用车荣威750，上市之初，该款车指导价就达到23万，荣威W5售价更是超过30万元，是迄今为止中国自主品牌燃油车的最高水平。

或许因为意识到售价过高，致使销量不尽人意。2012年，得到通用技术支持后，上汽乘用车打出首席行政座驾口号，上市荣威950，裸车价达到15万元。荣威经典款RX5 2016年上市之时，2.0T起售价接近16万元，高于吉利旗下任意款车型。

2016年是上汽乘用车高光时刻，荣威RX5为中国汽车界首创互联网汽车，一经上市便热销。当年，上汽乘用车销量达到32万，同比增长89%，并首次实现全年盈利。

但上汽的高端定位并未得以维持，2017年上市的荣威RX3、名爵ZS售价已变得“亲民”，降至至7至13.5万元，已有车型诸如RX5当年售价亦下调。

2019年7月，进入瓶颈期的上汽乘用车更换一把手，由杨晓东任总经理。新官上任后的上汽，面临国内汽车市场日渐萧条，合资品牌不断降价向下打击，自主品牌内部竞争更加激烈，为保市场份额，名爵与荣威不断推出降价优惠活动，名爵6最低7.2万就可买到，曾经的当家车型RX5售价也降到8万元。

近来，上汽乘用车推出RX5 PLUS，售价10至13.5万元。曾经车型售价低于上汽的吉利，此前上市的SUV吉利Icon，推出时起售价为13万元。在品牌定位方面，过去属自主高端的上汽乘用车两大品牌荣威和名爵，在新车型售价上已被吉利和领克远远甩在身后。

价格下探同时，杨晓东还为销量下滑困扰。今年5月，上汽乘用车共销售52,257辆，同比减少5%，竞争对手吉利与长城同期销量均突破8万辆，分别同比增长20%、31%。

上汽当前最热销荣威RX5系列，5月共销1.46万辆，当前该系列共包括RX5、RX5 MAX两款车型。而在2017年间，荣威RX5单款车型月销常常超过2万台。

不过，以上汽现有成绩来看，聚焦新能源的M品牌破局并非易事。荣威旗下高端电动车MARVEL 亦重复燃油车开局较热，后期遇冷局面。该款车虽在上市前几个月月销量曾破千，此后销量持续走低，2020年4月甚至零销售。

齐推高端品牌  汽车业新一轮“大跃进”

除上汽外，北汽、东风已先于上汽推出旗下高端品牌。

6月13日下午，东风集团有限公司党委常委、副总经理尤峥在2020中国汽车重庆论坛上透露，东风聚焦新能源的新品牌将于今年7月发布。而这个新品牌，正是成立于2019年的高端新能源品牌h品牌。

北汽也将在7月份上市ARCFOX αT入门版车型，该车型续航里程480Km，较续航643Km车型售价有所降低，后者28万起售，BEIJING品牌李一秀曾表示：“如果说ARCFOX有瞄准的竞争品牌，包括但不限于特斯拉。”

ARCFOX是北汽新能源旗下高端品牌，由北汽与戴姆勒、麦格纳、华为合资成立，该品牌同东风h品牌一样成立独立事业部，由于立国任总经理。

奇瑞、吉利、长城北汽、东风、上汽、长安纷纷成立旗下高端品牌，加上一汽集团对红旗新一轮“复兴”，中国主流车企几乎开始全线冲击高端化。

对此，有媒体发文称，自主品牌大跃进式发展高端品牌、高端化出现“失控”迹象。

对于因何推出高端车型，北汽集团一位高管回应中车网；“从一个品牌发展规律看，发展到一定时期，需要有自己的高端品牌。高端产品立住了，在市场中的定位才能顶得住，现有的入门级产品才能保住份额，不然市场占有率会持续下滑。”

在东风方面看来，入门级市场份额持续萎缩，使得该集团转向布局高端品牌。东风集团副总经理尤峥曾坦言，随着中国汽车市场消费升级，20万-35万元的中高端市场增长迅速，是国内乘用车市场中唯一有增量的细分市场，同时这一市场的车型还可以承担未来新技术，是东风谋划h品牌的原因之一。

燃油车多遇挫 电动车能否成为突破口？

有业内人士认为，运营一个新的高端化品牌要付出的巨额投入不谈，目前这些自主品牌的品牌力，是否能够支撑起高端品牌的溢价力存在疑问。

同上汽一样，北汽也曾在高端化上遇挫。2013年，北汽曾推出旗下中高端品牌绅宝，并在2015年上市高端车型绅宝D80，该款车起售价超过20万。绅宝上市后，时任北汽销售公司总经理刘宇曾说过，“我们做产品，做一个就要成一个。现在很多企业都开始变得优秀，但是每个成功的品牌都要经历一个试错的过程。”

然而，绅宝并未如北汽高管所愿“成”，因销量不济等原因，2019年上半年，北汽绅宝品牌全面停售。

现有国内自主高端品牌中，鲜有破局者。2020年以来，WEY销量同比下滑，5月销量同比减少44%。领克虽近来实现销量同比上涨，但更多受益于连续推出新车型。

值得一提的是，因技术不够成熟，受到合资品牌降级打击等原因，自主品牌市场占有率近年来持续下降。今年5月，自主品牌市场占有率下降至34.1%，2017年曾达到43.9%。

某新能源汽车分析师认为，高端品牌价值的塑造，需要持续且长期的中低端品牌积累，而高端品牌形成的前期，市场占有率，是唯一能够衡量某一品牌是否受到市场欢迎的数据指标。

高端燃油车难以打开市场，大型汽车集团转而生产高端电动车。“自主高端燃油车要直面多个外资品牌的竞争，天花板很低，很难有突破。但在电动车领域，只有特斯拉一个待超越对象，特斯拉毕竟不会独霸新能源市场，对于自主品牌来说，高端电动车算是条出路。”前述北汽高管直言。

东风集团h事业部亦对中车网表达相似观点，对方称“未来十年新能源汽车将保持中高速度增长，中高端的细分市场增速更大，但中国目前还无真正成功的新能源品牌。”

在某位汽车咨询公司人士看来，中国电动车更多属政策推动，目前还未取得市场层面的成功。“发展电动车契合国家维护能源安全、汽车工业走出去的需要，自主品牌出口燃油车面临国外专利的封锁。但在电动车领域，自主品牌基本上与外资同时起步，不受国外专利保护限制。”他说。

然而，该汽车咨询公司人士认为，2019年中国电动车销售260万辆，占到全球电动车近一半比例，如此高的销售占比，很难说由市场推动。若没有政策方面扶持，国内无法形成如此成规模的电动车市场，但随之而来的问题在于，政策不再扶持之后，电动车销量是否会随之下滑。

一位宁德时代前高管曾对中车网透露，电动车难以普及，政策推动下市场容量也只有燃油车十分之一，主要因全球电池技术突破较慢。电池与芯片不同，前者储存能量长期没有太大进展，反映在汽车动力电池方面，续航里程、安全性、使用持久性、包括成本，短时间内都难以有太大突破，影响了电动车的发展。

至于自主高端电动车是否能与特斯拉角逐，抢占后者市场份额，一位新能源汽车分析师对中车网说：“特斯拉能够在电动车市场一枝独秀，因其在电机、电控，智能化、自动驾驶，操控性方面已有多年沉淀，自主品牌与之相比并不具备优势。加上几大自主品牌更多通过经销商售车，与特斯拉经销体系不同，难以形成良好的用户运营能力。”

汽车业内部人士也意识到，自主高端电动车攻克市场并非易事。北汽公关部部长曹斌告诉中车网：“从社会发展趋势来看，汽车的电动化和互联化一定是未来。只是从短时间来看，这条路上的确有很多荆棘和石头。”